Της Τζοάννας Κασουλίδου PR Director της pr:partners, μέλος του Ομίλου Επικοινωνίας Partners VMLY&R
Πόσες ήταν οι φορές που χτύπησε το τηλέφωνο με τον πανικοβλημένο πελάτη στη άλλη πλευρά της γραμμής , στα πρόθυρα εγκεφαλικού, να εκλιπαρεί για βοήθεια επειδή βρήκε πελάτης ΄κάτι αγνώστου προέλευσης’ στη συσκευασία και το έκανε θέμα στα social media. Ή επειδή πρέπει να προλάβουμε δελτίο ειδήσεων με σωστή ενημέρωση όταν ήρθε χαλασμένη παρτίδα από το εξωτερικό και πρέπει να αποσσυρθούν όλα τα προϊόντα από τα ράφια, ή επειδή έγινε ληστεία σε ένα από τα καταστήματα πελάτη μας, και ο φρουρός είναι τραυματισμένος στην εντατική, ή επειδή οι υπάλληλοι τον κατάγγειλαν στα ΜΜΕ για καταπάτηση των εργασιακών δικαιωμάτων τους .. και πόσες άλλες ιστορίες μπορώ να θυμηθώ… Και όλα αυτά τα «επείγον» και τα «σταματά ότι κάνεις και έλα να μας πεις πώς να διαχειριστούμε την κρίση, τι πρέπει να πούμε και πως να περιορίσουμε τον αρνητικό αντίκτυπο στη μάρκα».
Τώρα πλέον, στην περίοδο του κορονοϊου τα πράγματα έγιναν ακόμα πιο σοβαρά και επιτακτικά, εφόσων διανύουμε περίοδο ολικής κρίσης. Το Crisis Management ένα ουσιαστικό και απαραίτητο εργαλείο για την κάθε σοβαρή εταιρεία και μάρκα έγινε αναγκαίο. Ένα εργαλείο που πάντα υπήρχε στην φαρέτρα εμάς των επικοινωνιολόγων … κέρδισε την πραγματική του αξία.
Crisis Management λοιπόν! Και η αλήθεια είναι ότι λίγες είναι οι επιχειρήσεις που συνήθιζαν γενικότερα να επενδύουν στη σωστή διαχείριση κρίσεων. Οι περισσότεροι τρέχουν αφού συμβεί. Και τρέχουν και δεν προλαβαίνουν. Ήμασταν μάρτυρες αυτή τη περίοδο ότι πολύ λίγες ήταν οι επιχειρήσεις που ήταν έτοιμες να διαχειριστούν την κρίση που μας βρήκε. Βλέπαμε ακόμα και εταιρίες διεθνείς κολοσσούς που δεν γνώριζαν από πού να το πιάσουν και πώς να διαχειριστούν τη κατάσταση. Δεν ήξεραν καν τι να πουν! Πώς να το πουν! Τι εξηγήσεις να δώσουν … πως να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν νέα πρωτοκολα λειτουργίας, πως να διαχειριστούν το προσωπικό τους, τους πελάτες τους. Τη διάρκεια του lock down άλλες επιχειρήσεις μπήκαν σε παύση εργασιών και από άλλες υπήρχαν αυξημένες απαιτήσεις. Βλέπαμε, και θα βλέπουμε για αρκετό καιρό ακόμα, την είδηση για κρούσμα κορονοϊού στη τάδε εταιρία. Τι πρέπει να κάνουν οι ιδιοκτήτες; Το κινητό χτυπά ακόμα πιο συχνά! Μια πανικοβλημένη Marketing officer να ρωτά τι πρέπει να κάνει. Πρέπει να κλείσουμε; Το Υπουργείο Υγείας τι μας ζητά να κάνουμε; Πρέπει να βγάλουμε επίσημη ανακοίνωση προς τα έξω; Τι να πούμε; Πώς να μην γίνουμε θέμα στο δελτίο ειδήσεων; Τι απαντάμε στους πελάτες που το έμαθαν και κάνουν ερωτήσεις στα social media;
Η διαχείρηση κρίσης του κορονωίου όπως και κάθε διαχείρηση κρίσης θέλει προετοιμασία. Οι εταιρίες που δεν είχαν δίπλα τους σωστούς συμβούλους να τους καθοδηγήσουν και τα βρήκαν σκούρα. Υπήρχαν όμως και αυτές που με τη σωστή καθοδήγηση από τα γραφεία επικοινωνίας τους, προνόησαν, αξιολόγησαν την σημαντικότητα της κατάστασης πριν την εξάπλωση του προβλήματος και την συνέταξαν νέα σχέδια λειτουργίας και νέους οδηγούς επικοινωνίας. Και αυτές είναι που σήμερα βρίσκονται κατάλληλα προετοιμασμένες για κάθε ενδεχόμενο και προχωρούν με σωστές βάσεις.
Η παρούσα κρίση συνεχίζει να είναι μπροστά μας με πολλές προκλήσεις, πολλά εμπόδια και όγκο νέων διαδικασιών αλλά και πολλές ευκαιρίες. Δεν μπορεί κανείς να περηφανευτεί ότι ήταν έτοιμος για την κρίση της πανδημίας. Τώρα όμως 6 μήνες μετά που κτύπησε η καμπάνα του κινδύνου στη χώρα μας δεν έχουμε πλέον δικαιολογίες για ερασιτεχνισμούς. Ο καταναλωτής έχει κρίνει, έχει καταδικάσει και έχει συγχωρέσει μάρκες και εταιρείες που τυχών λανθασμένους χειρισμούς. Τώρα όμως δεν χωρούν άλλες δικαιολογίες. Ο καταναλωτής γίνεται πιο αυστηρός και απαιτητικός προς όλους.
Τώρα το πολύτιμο εργαλείο της διαχείρισης κρίσεων γίνεται προτεραιότητα. Κάθε εταιρεία και κάθε μάρκα πρέπει να είναι προετοιμασμένη σωστά: να δημιουργήσει ομάδα διαχείρισης κρίσεων με ξεκάθαρους ρόλους ευθύνης, να ετοιμάσει εγχειρίδιο διαχείρισης με όλα τα απαραίτητα βήματα και δράσεις, να ετοιμάσει διαδικασίες σε περίπτωση διαφόρων σεναριών, να ετοιμάσει υλικό δημοσιότητας κλπ. Ο ρόλος μας σαν σύμβουλοι επικοινωνίας και διαχείρισης κρίσεων είναι να είναι να μελετούμε συστηματικά την αγορά, τη ψυχολογία του καταναλωτικού κοινού με βάση τα νεότερα δεδομένα που προκύπτουν από όλο τον κόσμο, να γνωρίζουμε όλα τα πρωτόκολα και διατάγματα της κυβέρνησης. Αυτό μας βοηθά να προβλέπουμε βήμα–βήμα τη κάθε εξέλιξη και να σχεδιάζουμε για τους πελάτες μας τα πιο σωστά και αποτελεσματικά πλάνα διαχείρισης κρίσεων.
Είμαστε λοιπόν στο πλευρό των πελατών μας για να τους βοηθήσουμε να προετοιμαστούν, να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν τις απαραίτητες ενέργειες, πάντα με γνώμονα την αλήθεια, τη σοβαρότητα και τη συμμόρφωση στις κατευθύνσεις των αρμοδίων αρχών της πολιτείας. Σε κάθε περίπτωση κρίσης η ενημέρωση πρέπει να είναι συνεχής και σαφής. Οι εργαζόμενοι πρέπει να λαμβάνουν ξεκάθαρες οδηγίες για το πώς πρέπει να αντιδράσουν και το πού πρέπει να απευθυνθούν. Τι πρέπει τελικά να λένε στους πελάτες που εξυπηρετούν; Διότι οι καταναλωτές πρέπει να λαμβάνουν ειλικρινείς απαντήσεις. Κύριος στόχος μας είναι να βοηθήσουμε τους πελάτες μας, να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη προς το brand τους, προς τους πελάτες τους αλλά και προς τους εργαζόμενους τους. Αυτό σημαίνει πως τόσο στα εξωτερικά όσο και στα εσωτερικά κοινά, η συνεπής, αξιόπιστη και τεκμηριωμένη επικοινωνία έχει μεγάλη σημασία για να διασφαλιστεί ότι οι ακριβείς πληροφορίες φτάνουν σωστά στο κάθε κοινό που πρέπει να απευθυνθούμε. Το one for all επικοινωνία δεν «παίζει» διότι όσο ακριβείς και αν είναι οι πληροφορίες, δεν σημαίνουν τίποτα αν δεν αναγνωρίζονται ως αξιόπιστες. Γι’ αυτό και είναι σημαντικό για μια εταιρία να έχει προνοήσει εκ των προτέρων, να έχει δουλέψει το επικοινωνιακό της πλάνο με τη βοήθεια του agency της, ώστε να έχει κατακτήσει την αξιοπιστία και την εμπιστοσύνη του κοινού.
Μέσα από τη στρατηγική και το πλάνο του crisis management διαφυλάσσουμε τη φήμη και το όνομα της εταιρίας αλλά παράλληλα την υπευθυνότητα της, που είναι η βασική συνθήκη που θα αποτελέσει κριτήριο για το αν ένας οργανισμός θα υφίσταται την επόμενη μέρα. Η υπευθυνότητα και η σωστή επικοινωνία σε εταιρικό επίπεδο, αλλά ακόμα και σε επίπεδο μάρκας είναι το άλφα και το ωμέγα ώστε να συνεχίσει ένα brand ή μια εταιρία να υπάρχει και να αποτελεί επιλογή προτίμησης για συνεργάτες, προμηθευτές, εργαζόμενους και φυσικά καταναλωτές. Το καλύτερο, λοιπόν, που έχουμε να κάνουμε είναι να προσαρμοστούμε άμεσα σε ένα εξελιγμένο πλαίσιο λειτουργίας και μια επικοινωνιακή στρατηγική κρίσης η οποία να συμπεριλαμβάνει και τα νέα μέσα επικοινωνίας. Γι’ αυτό μετράει το γραφείο επικοινωνίας που θα επιλέξει η κάθε εταιρεία για συνοδοιπόρο της, να έχει ολοκληρωμένη γκάμα υπηρεσιών ώστε να μπορεί να τους συμβουλέψει κατάλληλα. Να έχει έμπειρους consultants με στρατηγική σκέψη και με άριστα networks και επαφές με άτομα κλειδιά. Να μπορείς να πας απευθείας στη πηγή άμεσα και αποτελεσματικά για να βοηθήσεις τον πελάτη χωρίς χάσιμο χρόνου.
Κρίσεις υπάρχουν πάντα και στους καλούς και στους δύσκολους καιρούς το σημαντικό είναι να είμαστε όσον το δυνατόν καλύτερα προετοιμασμένοι! Η σωστή προετοιμασία δεν επιτρέπει το χάος και τον πανικό, προστατεύει από λανθασμένους χειρισμούς και βοηθά στην απάμβλυνση του προβλήματος. Στην κρίση καλούμαστε να ενεργήσουμε με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ταχύτητα και ακρίβεια. Δεν υπάρχουν περιθώρια αμφιταλάντευσης, καθυστερήσεων, ή προσπάθειας απόκρυψης της είδησης. Η δύναμη της σωστής επικοινωνίας θωρακίζει τη φήμη και ενισχύει την εμπιστοσύνη.
Η κρίση του κορωνοϊού επέσπευσε το μέλλον, και αυτό οφείλουμε να το δούμε ως ευκαιρία και να προσαρμοστούμε σε αυτή. Μέσα από το παγκόσμιο δίκτυο επικοινωνίας της VMLY&R στο οποίο ανήκουμε είμαστε σε θέση να ετοιμάζουμε επικοινωνιακές λύσεις και στρατηγικές next–generation σε brands, επιχειρήσεις και οργανισμούς και προσωπικά είμαι συγκρατημένα αισιόδοξη ότι θα βρεθούν λύσεις, σε μια νέα πραγματικότητα που δεν θα έχει καμιά σχέση με αυτά που ξέραμε. Εμείς εδώ, θα συνεχίσουμε να λειτουργούμε ως problem solvers για αρκετό καιρό ακόμα και θα συμμετέχουμε καθημερινά στη διαδικασία οπού θα ξαναγραφτούν οι νέοι κανόνες της επικοινωνίας και όπως και παλιότερα θα τα καταφέρουμε και θα κάνουμε restart στη νέα πραγματικότητα.